《被谷歌》作者关于广告业的新书,记录了这个行业如何被颠覆-演道网

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《纽约客》撰稿人 Ken Auletta 著有《被谷歌》、《世界大战 3.0:微软和它的敌人》等书,还一直在为《纽约客》撰写“传播年鉴”这一专栏。这次他把目光放到了广告行业上。

6 月 5 日,Auletta 的一本描绘广告行业危机的新书《亦敌亦友:广告生意史诗般的颠覆》出版。Auletta 在书中详细介绍了行业如何适应当下的变化,新的机构形式、赞助模式的复兴、基于个性化推荐的数据营销……

《纽约时报》刊文评论说,Auletta 在试图唤起人们对麦迪逊大道的兴趣,一个简单粗暴的对比是,一部讲述当下广告行业职场故事的美剧 The Crazy Ones 只播出了一季就被叫停,而《硅谷》已经播出了六季,文章还指出,虽然 2007 年开播的《广告狂人》获奖无数,但它的主要成就之一是提醒我们 1950 年代的麦迪逊大道比如今有魅力得多。

广告行业的敌人到底是谁?Auletta 在接受《广告时代》的采访时表示,这些敌人曾经是广告公司的朋友,包括自己组建内部创意团队的客户。当然还有科技公司,那些提供无广告版本的服务(Netflix、Youtube、HBO),以及广告拦截工具。换句话说,公众厌恶广告的态度或许没有改变,但他们有了更多媒介上的选择。

一些媒体也成了“敌人”,当广告的收入下降,杂志的数量越来越少,它们自己开始转变为广告代理商。

这本新书中,Auletta 选择了诸多采访对象,遍布行业的各个角落。像是 Facebook 的全球营销方案副总裁 Carolyn Everson、数字广告公司 R/GA 的创始人 Bob Greenberg、联合利华的 CMO Keith Weed,以及当然还有全球最大广告集团 WPP 的前 CEO 苏铭天。事实上,Auletta 新书的标题“亦敌亦友”正是来自苏铭天此前对广告业和科技巨头关系的一个形容。

本月底,Auletta 将在戛纳创意节的现场和苏铭天对谈——两人曾在去年的纽约广告周上对话,鉴于 Auletta 过去更多是科技大公司的报道对象,当时苏铭天问 Auletta:“你为什么会花两年多时间去写一本关于广告行业的书?”相较于 Auletta 从前写的 “Google”、“微软”们,苏铭天形容广告行业只是个 “tiddley-pop”(微不足道的小泡泡)。

Auletta 在书中给出了解答,他认为很少有行业像广告业一样“受到变革的震动”,并因此“面临着其存在的根本性挑战”。他写道,如果你“追随利益”,就会明白广告和它面临的威胁的重要性,广告的盈利模式支持着全球的大多数媒体,Google 和 Facebook 收入的 90% 以上都来自广告,当这个行业收到打击,到底会发生什么?“至少你会比过去更重视它,或者至少不再轻视它。”

题图来自 PxHere

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