坐拥万亿市场,但真正盈利不过半数:智能潮品店是一门好生意吗?-演道网

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原标题:坐拥万亿市场,但真正盈利不过半数:智能潮品店是一门好生意吗?

编者按:本文转自微信公众号“第三只眼看零售”(ID:retailobservation),作者:白婷;36氪经授权发布。

如果你路过机场候机楼,漫步在都市街头,亦或徜徉在购物中心,只要稍加留意,便会发现这样一种新业态:面积数十平方米至数百平方米不等,以智能硬件、数码3C、新奇特商品为主要经营品类的时尚小店。

在业界,它们被称为智能潮品店或者数码潮品店。目前市场上常见的品牌有达宝恩、奇客巴士、论潮创意生活以及三胞旗下的BrookStone等。据知情人士透露,目前全国智能潮品店有1800家左右,今年下半年至明年,还将开出4000-6000家。

春江水暖鸭先知。一群智能潮品店的兴起背后是一个巨大市场的放量增长。艾瑞咨询报告预测,到2020年,智能可穿戴设备、各类智慧家庭硬件产品的渗透率将大幅提升,整体市场规模将突破万亿大关。仅从去年“双十一”期间阿里零售平台的智能消费数据来看,智能数码消费占比已从2012年的1.6%,提升到2016年的7.4%。

蛋糕虽然巨大,但眼下这群智能数码先行者的试水并不乐观。业界专家、《佳视界》创始人吉红江告诉《第三只眼看零售》:从整体行业来看,目前40%的潮品店可以盈利,20%左右基本实现盈亏平衡,剩余40%是亏损的。也就是说,近半数的智能潮品店是亏损的。

此外,低转化率、低动销率、高库存压力亦成为该业态头上的“三座大山”。“目前智能潮品店转化率只有4%左右。”论潮创意生活的创始人王涛表示。

那么,智能潮品店是一门好生意吗?《第三只眼看零售》访问了诸多智能潮品店经营者之后得出两个结论:

首先,伴随着消费升级,智能数码将成为一个消费热点。并且由于技术应用不断普及化,智能数码有“快消品化”的倾向,未来市场容量不可忽视。

其次,潮品市场正在培育中,这使得真正盈利的门店不到半数。但细究这些盈利的门店,都有三个共性:一、老板亲自管理;二、店面选址较好;三、产品符合本地消费者需求。

换言之,与其他任何零售业态一样,只要肯下功夫钻研,这门生意还是值得一做。

摸着石头过河,两股“势力”进军智能潮品店

潮品店没有标准模式,经营者皆处在“摸着石头过河”的阶段。从门店形态来看,有两股“势力”涉足潮品店。

一是以智能硬件、数码潮品为主的品类集合体验馆。经营品类主要有智能机器人、智能穿戴、影音设备、创意礼品等。目前这类体验馆有1800家左右,例如奇客巴士、达宝恩、论潮创意生活等。

这类门店较早进入智能潮品领域,经营者多是数码渠道经销商和发烧友。行业内人士认为,这些经营者本身具有潮品的基因。论潮创意生活的创始人王涛戏称:“每一个做数码店的,都有一个潮品店的梦想。”

此外,它们选品上也有一定差异。以达宝恩和论潮为例,达宝恩的选品整体以智能产品为主,门店产品包括穿戴、健康、创意、苹果、无人机、家居、影音、出行、儿童、女性、机器人等11大类。根据店面大小不同,店内SKU数在400到800之间不等。

而论潮的一大特色是潮流性产品,针对追求时尚潮流的年轻人。例如时尚背包、盲盒手办、创意热水袋等。论潮创意生活门店内的产品由五大类组成,包括智能高科技类、音视频类、拍照摄影类、潮品礼品类和智能健康类。每种产品都只选择比较有特色的两到三款,SKU数基本保持在500-800之间。

潮流性产品的选品需要采购人员紧跟时尚潮流趋势。为此,论潮组织了一个由7人组成的买手团队进行全球采买。对于选中的产品,论潮会通过国代商拿到区域代理权,并在门店进行销售。目前论潮门店内有从日本、加拿大、美国、中国台湾等地区采购的各种产品,包括sonny angle的盲盒。

王涛告诉《第三只眼看零售》:“年轻人的消费观念和购买能力有时候是我们难以想象的,像盲盒手办一盒需要50元,但有顾客为了抽到限量版,会一次性购买100盒。”王涛将其称为展示年轻人个性的“装逼式刚需”。

另一股势力是在传统零售门店的升级改造中植入智能潮品,形成跨界模式。其中最具代表的是3C跨界智能潮品门店。例如宏图三胞、乐语借助Brookstone进行转型升级,形成的宏图brookstone、乐语brookstone门店形态。

在门店内引入机器人、VR等科技化、智能产品,可使门店较传统3C门店具有差异性,实现引流。据了解,宏图三胞Brookstone徐家汇店开业当日人流量达2万人次。

此外,市场上还有专门针对某一特定消费人群的潮品店,比如针对影音爱好者的HiFi家、声音小镇;也有单独针对女性或儿童的门店。

“潮品店没有可以参考借鉴的样板,现在的经营者走的每一步都是尝试。我们希望成为先驱,而不是先烈”。王涛告诉《第三只眼看零售》。

高流量、低租金、低转化,半数以上不盈利

智能潮品店本身具有较强的聚客能力,因此颇受购物中心欢迎。王涛表示,跟其他业态相比,潮品店的租金可低10%-30%,甚至新开业的购物中心会免费邀请入驻。

达宝恩也享受到同样待遇。达宝恩西安地区区域经理董新博表示,除可享受较低租金政策外,达宝恩与购物中心、家电商场的合作还会采用联营扣点的方式,扣点比例与传统业态相比较低。

对于购物中心来说,智能潮品店毋庸置疑是流量之王。论潮创意生活的门店日均流量可达2000人次左右,奇客巴士的日均流量在2800人次左右,达宝恩甚至为西安国美电视塔店带来同比增长9%的销售业绩。但差强人意的转化率成为潮品店的“阿喀琉斯之踵”。王涛告诉《第三只眼看零售》,目前论潮的转化率在4%左右。笔者了解到,整个潮品行业平均水平也大致如此。

过低的转化率也影响了其盈利水平。达宝恩全国的40家店,有70%左右可实现盈利。这在行业内已是不错的成绩了。从整体行业来看,目前40%的潮品店可以盈利,20%左右基本实现盈亏平衡,40%是亏损的。

王涛表示,单经营一家潮品店很难盈利,门店在3家以上便可基本实现盈利。王涛经营28家门店,其中7家为论潮创意生活门店,其余是传统的苹果专卖店、华为专卖店等。这样做的好处是,可将运营成本摊薄,降低风险。智能类产品与传统苹果、华为门店具有相通性,论潮内部无法消化的产品也可以通过传统门店进行消化。

吉红江告诉《第三只眼看零售》,目前可实现盈利的企业基本上有三个特点:一是老板亲自管理;二是店面选址较好;三是产品符合区域内消费者需求。

以论潮为例,无论是选址还是选品,都是由王涛亲自带队运作。早期论潮的买手就是王涛本人,现在的买手团队也是他一手带出来的。

在选品上,王涛每月都会与买手团队开会探讨,针对当月实际情况,做出不同策略的月度指引。包括每个月产品5%的换新,以及月度销售重点等。例如本月有教师节,论潮会将适合送给老师的产品作为销售重点。比如倍轻松等健康类产品、智能指纹锁笔记本以及智能手环等。

《第三只眼看零售》认为,剔除经营策略因素外,潮品店能否实现盈利,有两个制约因素。一方面,智能潮品市场还需培育。目前一、二线城市的潮品市场趋于成熟,三四线城市还需培育之中。以达宝恩为例,目前达宝恩在全国开出的门店中,除北京、上海、深圳等一线城市外,还将触角伸向昆明、包头等三四线城市。对于达宝恩来说,三四线城市盈利能力虽然较差,例如包头目前还有一定亏损,但是市场容量是有的,需要提前布局,培育市场。

另一方面,智能产品能否解决消费者的某些痛点才是问题关键。生产商不直接面向消费者,部分产品存在与消费者脱节的问题。对于零售商来说,就需要买手团队或产品经理亲自试用、体验。

但达宝恩在这方面走得更远,它打通了上游智能产品生产厂商和下游消费者,消费者在达宝恩门店进行直观体验,达宝恩将消费者对产品的使用体验和需求传递至生产端,促进生产商将更多的精力用于产品的研发、生产与改进。

如上述问题得以解决,多数智能潮品店不盈利的魔咒将被打破。因为从目前来看,智能潮品店的复购情况是乐观的。以论潮为例,凡是购买过论潮产品、成为论潮门店会员的消费者,对在每两个月到店一次,且复购率高达50%以上。

3C+智能潮品,跨界整合或是一条出路

知情人士透露,今年下半年至明年,全国范围内将开出4000-6000家智能潮品店。其中最重要的一股力量来自传统3C门店。

早期在3C门店内植入智能潮品的代表是宏图三胞与乐语。三胞集团并购Brookstone之后,便将旗下宏图三胞、乐语与Brookstone对接,打造宏图三胞Brookstone和乐语Brookstone店型。而销售业绩已经说明这条路是走得通的。2016年1月1日,宏图三胞Brookstone首家门店在南京开业,开业首日销售额便突破900万。另外今年上半年,乐语四项核心业绩指标,包括门店数、销量、销售额、利润均超越其年度目标。

如今,传统手机门店同质化严重,且客流被购物中心及线上分流,经营苦难重重。宏图三胞和乐语的跨界也使传统手机门店的经营者看到一条转型之路。一方面,可通过智能潮品实现门店差异化,吸引流量及运营商补贴政策;另一方面,增加产品品类及SKU数来实现销售额提升。

在不久前举办的跨界潮品新零售高峰论坛上,达宝恩创始人叶庆平表示,传统手机门店与智能硬件的结合相对较好。以湖北襄阳为例,一家仅有20多平的手机门店,植入潮品店后当月便实现盈利。

在王涛看来,潮品店的跨界范围很广泛。潮品店不仅可以和3C门店进行跨界,也可进行多业态的跨界。包括与琴行的合作,例如菠萝琴行在其门店内植入影音类智能产品。与餐饮跨界,例如奇客巴士在门店内植入水吧。此外还可与书吧、家居、手工作坊、艺术中心等进行跨界。“只要这种商业模式可以被消费者接受”,都可进行跨界。

达宝恩西安区域经理董新博从经营角度对跨界的看法似乎更能说明问题:“这个市场还很大,达宝恩没有把它做透,通过达宝恩一家也很难做透,不管是哪种跨界,大家都是在共同推动市场。现在大家都在这个蛋糕边缘,还没有真正切开蛋糕,蛋糕中心是什么样,现在谁也不知道。”

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