撕掉性别标签 唯品会x京东“互撩”背后是无界时尚的一副好牌-演道网

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#男朋友的护肤品比我还多# 是种怎样的体验?其实爱美不分性别,你说呢?

没毛病,女友比我还man我说什么了吗?

别纠结男女了,去性别才是high fashion

就在今天,微博上出现了一个题为#男朋友的护肤品比我还多#的热门话题,上述微博对话正是这一热门话题的刷屏对话。而对话的不是别人,正是早就携手合作在一起的唯品会和京东。

时值年中大促的关口,这一对话除了刷屏微博以外,其实还给我们一些更有意义的思考,即,在现实生活中,的确男性消费者开始注重护肤等原本女孩子爱做的事情,从必备的洗面奶到过去看来会被嘲笑讥讽的眼霜、防晒霜等美妆护肤品,男性消费者正在自我觉醒的道路上,向我们展示了消费升级趋势下的男性去性别消费趋势。

其实,与男性相比,女性消费也逐渐走到去性别化的一面,大码T、游戏竞技专用鼠标、健身器材,如此种种,也反映出了女性消费者的去女性化的趋势。

从这个角度来看,其实唯品会和京东的微博“互撩”变得很有意义,其揭示和反映了当下消费升级具象化过程中的去性别消费浪潮。而这股浪潮,其实在服饰等更能体现性别也更能彰显去性别风格的品类上,已然在全球刮起风暴。如此,唯品会、京东的微博互撩,实际上可以看作是电商平台对去性别化消费风向的重视,可以将其视为无界时尚在头部电商平台的主流化。

微博公开“互撩”,“唯京”引领“去性别化消费”

唯品会、京东的微博公开“互撩”,我们从中可以看到许多网友在评论和话题区的观点流露,按理说,这种反常规的互撩,可能会受到网友的“质疑”,然而我们却发现其实并不是这样,反而是有不少网友在话题区吐露心声,甚至是站队唯品会和京东。这说明,去性别化消费已然得到越来越大范围的认可。

从全球的时尚发展历程来看,去性别化消费最早是从去性别时装而开始的。简单来说,这种时装的设计理念就是去除性别特征或者性别暗示的服装。但这并不仅仅是指百搭没有特点的白T衬衫和牛仔裤,更可能是装饰着蝴蝶结的男装。

在过去,我们能接受的去性别或泛性别服装,可能只是娇小的女孩穿boyfriend风毛衣或廓形硬朗的西装,或者瘦高的男生搭配一些颜色艳丽的配饰和消瘦的内搭,再敢多一点,除非是时尚圈人士,否则就该被称为女汉子和娘炮了。

然而,时尚服饰界对于性别的讨论和表达永远是最前沿最积极的,从某种角度来看,时尚界对性别流动性的接受和丰富使得传统的男性和女性之间的界限越来越模糊,这是一个全球性的趋势。像Vetements、Gucci、Paul Smith 等奢侈品牌都在进行合并男女装、去性别化的探索。这就意味着,我们不仅仅会看到unisex的白色短袖、肥大牛仔裤,还会购买到带有蕾丝边的男装。

在懂懂笔记印象里,过去几年,像Gucci、Prada等也不乏混合男女装的show,像黑色尼龙材质、去性别的时装元素,无不向我们展示了一个弱化了的男性以及拥有力量的女性形象。当然,对于绝大多数人而言,穿着是否体现了自己希望表现的风格和气质则更为重要。去性别时尚在时装界来看,其实就是消费者的一种自我主张和个性的表达,即,服装不能决定我是谁,我是谁才能决定我穿什么。

也正是对去性别化消费趋势的迎合,赢过塞尔福里奇百货公司早就在其牛津街的三层旗舰店中,每一层都设置中性时尚的概念柜台,在其伯明翰和曼彻斯特的店铺中也有一定的展示。用其创意总监Linda Hewson的话说就是,去性别化消费“是一种时代精神,我确信去性别时装会在不久的未来流行开来。”

其实,这位英国顶级百货公司创意总监的话还是过于保守,因为去性别化消费的浪潮正在被唯品会、京东这些先知先觉的头部电商平台在中国这一全球最大的时尚市场中,把准了脉。而从互撩文案等已知信息来看,去性别化消费已然成为中国消费者消费升级的新现象,唯品会、京东各自的平台特点,则让二者在去性别化消费上有高度的互补空间。

从616到618,唯品会x京东不仅仅是彼此“喜欢”

每年这个时候,都是各家电商平台大显身手的时刻,唯品会的616盛夏狂欢、京东的618全球年中购物节,这两大电商年中大促,已然推动了整个电商乃至零售界的共舞。

然而,随着几乎所有电商纷纷参战,一个问题是,如何打破大促的同质化藩篱,进而,如何能从一年又一年的大促中洞察消费风向,引领时尚趋势?随着唯品会、京东的公开“互撩”,答案正在显现,即,引领无界时尚风潮。

从发布时间看,唯品会616和618大促在即,双方公然互撩背后,或正是要联手打造新型电商大促节日。从之前合作看,唯品会、京东除了在入口、节日节点等合作外,也有望在时尚、跨境等领域深化合作。

可以说,在年中大促要打破同质化藩篱的“任务”下,二者通过对去性别化消费风向的把握,有望实现集短期效果和长远影响于一体去性别化消费的无界时尚“勾兑”。

值得注意的是,去性别化消费并非“男品女用”和“女品男用”这么简单粗暴,而是从深层次上去迎合甚至是激活消费者心中的“本我”。换言之,去性别化消费绝不只是男性穿得像女性、女性非要假扮成男性,而是在宽松、包容的文化氛围下产生的无界风格。

而伴随唯品会、京东公开合作增多,巨头联手塑造去性别化消费的理念,则有望带给电商新的突破。这一点,对于唯品会、京东这两家在此前性别烙印很鲜明的平台,可以说是自带强烈反差感。而差异化的节日大促,正是需要这种带有十足趣味的反差、挑战和“勾兑”。

进一步看,去性别化消费折射出的实际上是时代的一种变迁。不仅是性别意识淡化了,而且是说明现代女性更彰显自信、独立的精神气质,男性则更注意关照自己。这种趋势下,#男朋友的护肤品比我还多#也就见怪不怪了。甚至说,原先跑京东的3C发烧友顺手从唯品会买点男士护肤品,以前泡唯品会的女盆友去京东种草电竞鼠标,都不仅仅是跨平台的用户群互通,更是用户对更精致、个性甚至更张扬的时尚消费和审美情趣的突出体现。

由此来管窥唯品会、京东的大促,二者不仅仅是调性相同,从之前的入口、节日合作,到大促的打配合,不仅仅是彼此“喜好”,更是用户资源的融合,从616到618,二者或将在时尚、跨境等领域深入合作。

消费升级具象化 去性别化消费有更多想象空间

何为消费升级?最简单直接的答案莫过于就是:我们不一样;我和过去的我不一样。这两个不一样,正是消费升级的具象化意义所在。我要做“新我”,我要找回“本我”,我要通过去性别化消费来表达自我。

一如英国小说家弗吉尼亚·伍尔夫(Virginia Woolf)的前瞻性作品《奥兰多》(Orlando)中,主人公奥兰多就是性别觉醒的标志性人物,从 16 世纪的男性转变成了 20 世纪的女性,双重人格促成了他(她)的人生价值的实现。当然,这里更多的是体现了雌雄同体(Androgyny)这样一种融合的性别觉醒,被解读为性别的修正主义,即,无论是男生女相,还是女生男相,它带有男女两种性征的想象。

而唯品会、京东微博公开互撩背后所传递的去性别化消费,实际上是男性消费与女性消费的鸿沟正在渐渐淡化的体现。一些原本只有女士青睐的新兴消费品类(如护肤品)逐渐成为男士们的新宠,而一些原本以男士为主要客群的消费(如3C数码)也越来越多的出现女性的身影。正如Lane Crawford副总裁Lianna Mann所言,“总有男人跑来Celine买衣服,也有大量的女性会去纪梵希男装系列挑选大号的T恤和运动衫。”而不仅仅是服饰,在无界时尚的视域和趋势下,无论是电商还是实体购物中心,都可能是一个完全祛除了性别的完全中性的混合而完整的时尚空间。

整体来看,唯品会、京东的微博公开“互撩”,让我们得以藉此思考为什么#男朋友的护肤品比我还多#,也让我们注意到萌妹子照样可以是数码发烧友。这样的跨界,甚至已经无法用跨界来形容,而是无界。一切以内心消费驱动,无关性别、无关其他,所谓的无界时尚正是如此。可以说,作为新时代的消费观,去性别化消费的潜力才刚刚如蜻蜓点水一样释放,其在未来将在越来越多的品类、空间、设计等维度去彰显驱动消费升级具象化和引领无界时尚时代到来的能量。而无论是唯品会、京东,还是其他零售品牌,未来的选品、原创、买手,都将以去性别化作为思维路径,撕掉性别的标签,转为强调精致、勇敢、独立、本我。带着这样的思维去选品、采买、运营,我们将看到的是不一样的唯品会、不一样的京东、不一样的无界时尚世界。

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