电商巨头占据半壁江山,电商初创企业还有哪些生存之道?-演道网

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原标题:电商巨头占据半壁江山,电商初创企业还有哪些生存之道?

本文作者:Mayfield基金总经理Tim Chang

2016年,美国消费者在零售电商领域消费了3600亿美元,其中亚马逊的销售额高达1500亿美元。也就是说,每一美元的零售电商交易中就有近50美分流向亚马逊。

而亚马逊的在价格、选择性和便利性方面的优势过于明显,几乎享尽电商的优势。那么,电商初创企业还有哪些生存空间呢?这是Mayfield基金非常关注的问题,因为我们一直关注着具备潜力的电商企业。以下是我们在投资过程积累的一些经验:

亚马逊优劣势在何处?

当你明确知道想购买的SKU时,你往往会前往亚马逊购买。而当你不确定想要购买什么时,另一半的购物经历就发生了,这时候,你往往是在消费娱乐项目、发现新玩意、满足自我表达或者购买手工和定制商品。

假设你在亚马逊上搜索“红色鞋子”或“站立式书桌”,这时平台会推荐数百页的结果供你选择。但面对这些模糊的搜索结果,很多人会更喜欢为他们量身定制的、新潮的产品,更喜欢具策划性的体验。许多具有吸引力的DTC品牌甚至从来没有在亚马逊上进行销售。

电商的未来将是一个非常有趣的不同模式的混合体,它不会是纯粹的线上或者线下生意。这些混合模式可能包含线下的零售演示、研讨会或者活动。它可能是展示厅,可能是个性化的装修,甚至可能是与个人买家或礼宾部的评估和入职会议。此外,还有更多地后消费模式,如租赁、分享或先试用后购买等。创业公司正在创造一种个性化的、基于社区的购物方式,而亚马逊不提供这种服务,这也是创业公司可以进行创新的地方。

电商创业公司的蓝本

电商创业公司很难通过出售第三方产品与大型电商平台如亚马逊和阿里巴巴展开竞争,如果这样做的话,初创公司往往依靠价格战来竞争,但这通常会导致利润率变得很低,进而导致不健康的营收和不可持续的业务内容。

我们发现,越来越多的电商初创公司拥有由他们自己设计、生产、维护的原创旗舰产品。这些初创公司不是单纯地销售可以在亚马逊上能找到的第三方产品,而是销售增添了策划营销元素的第三方产品和原创旗舰产品。

这些原创产品可以将创业公司的产品与亚马逊区分开来,同时原创产品的利润率往往更高,而第三方产品可以获取更多盈利点并提高平均订单价。原创商品和第三方商品之间的比例约在1:1是比较合理的,如果你只有亚马逊这样的第三方产品,那么你的利润率就无法在长期的竞争中保持增长; 但如果您的原创产品的选择范围有限,那么您可能只会拥有该领域消费者的一小部分消费额度。

我往往会在新生代的电商企业中去寻找以下“3个C”:

  • 策展(Curation)。该公司能够提供出色的策划,包括围绕产品可选择的范围以及热门新产品。

  • 社区(Community)。有一个公司运行的社区,提供给用户们讨论产品。除了分享他们的愿望清单和评论之外,用户还可以分享他们如何使用产品或他们的个人故事。

  • 商业(Commerce)。企业应该提供方便和独特的购买方式给用户,而不仅仅是大力度的折扣或免费退送货。

早期的电商公司往往只关注到3个C中的一个。但到最近,我们看到越来越多的公司将两个C甚至三个C全部组合在一起。

Mayfield基金投资过的线上时尚市场Poshmark就是一个典型的例子。Poshmark努力在自己的平台上赋权给卖家,建立了一个不限于交易买卖的社区,而用户们对社区带来的附加值感到兴奋,进而为平台带来了商业价值。像Houzz,GOAT,Watchgang和Reverb.com等其他创业公司也将这三种C结合了起来,我相信任何垂直领域的激情产品都适合类似的策略。

此外,我们看到电商正面临新的环境和趋势,又出现了新的“4个C”。

  • 众包(Crowdsourcing)。让活跃的顾客充当采购员,甚至是他们想要购买的产品的设计师。这些狂热的粉丝和高频购买者(甚至收藏者)通常比制造商和营销人员更了解产品。他们可以为如何调整或推出新产品提供最直接的反馈,以便他们自己随时购买,甚至提前注册购买。

  • 众筹(Crowdfunding)。在投资新产品开发之前,公司让消费者预购新产品,这是一个很好的展示和整合用户需求的方式。

  • C2C市场(C2C marketplaces)。简单来说就是,活跃用户想要购买、出售或交换他们自己的物品。

  • 虚拟货币(Cryptocurrency)。这种特殊的趋势还很新,但区块链和加密货币可能会改变商业后端,包括供应链、物流和营运资本。在前端则有可能拥有虚拟货币,相应的信任机制,以及赚取和消费代币的能力。

具体的衡量标准

许多企业家问我,如何才能使新生代的商业公司受到投资人的关注。以下是Mayfield基金在评估电商初创公司时所考虑的一些关键指标:

收入质量。在过去的几年中,许多创业公司将其业务重点放在快速增长的GMV总收入和销售总额中。然而,我们更看重基于毛利率和边际贡献的收入质量。

收回获客成本(CAC)的有效周期。我们的评判标准是,从边际贡献来看,能够在六个月内收回获客成本的企业。

现在是CAC投资的两倍。换句话说,需要多长时间能够基于边际贡献获得两倍于获客成本的收入?表现最优的企业通常也需要12个月。

经常性收入模式。公司拥有定期订购的客户,订阅也可以计算在内。这降低了未来的不可预测性,并能够拥有很好的增长趋势。

流量来源。即现有流量中有效流量的比例,这意味着去除有偿购买的流量,公司通过口碑传播或者媒介影响力带来的流量至少要在50%以上。

多元化的营销渠道。我们希望公司能够通过多种平台进行营销。我们对能够找到Facebook以外的付费销售渠道的公司印象深刻,例如影响者营销、Reddit等渠道甚至用户生成的内容。我们看到许多商业创业公司依赖Facebook或谷歌获得了5000万美元,甚至是1亿美元的营收总额,但当他们试图突破到5亿或10亿美元时,却因为过于依赖单一渠道不得不面对高昂的成本,收益也随之递减。

顾客参与机制。这是指公司会通过信息平台、短信或者线下访谈的形式直接与顾客进行沟通,了解顾客的真实需求,而不仅仅是用电子邮件给用户发送优惠券和宣传材料。

希望以上内容乐意解释为什么我们更多地关注这些领域,而创始人则可以从三个Cs和新兴的四个Cs中有所收获。我们也正在寻找可以领先行业,同时又能够与亚马逊和阿里巴巴区分开来的新商业模式。

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