苹果发布会其实隐藏了一波IOS11流量红利,时间还剩三个月-演道网

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原标题:苹果发布会其实隐藏了一波IOS11流量红利,时间还剩三个月

这次苹果发布会,没看错的话,只提到一次IOS11,但对APP开发者而言,比iPhone8/X更重要的,是IOS11正式版发布期的推广红利期。一般来说,新系统发布(9月19日)后一个月内苹果用户升级比例大概占到60%左右,三个月后比例能达到80%左右,那么到12月这个时间窗口其实是非常重要的推广红利期,我们可以根据新系统特性适配到产品,制定推广方式去抢占这三个月的红利。

基于IOS11的苹果新版AppStrore的流量红利怎么吃?外行看热闹,内行看门道,从6月6日发布IOS11测试版到现在,很多公司,尤其是IOS流量服务公司,一些大厂APP,都在积极研究新的流量玩法,本文来自量江湖在9月6日举行的闭门分享会圆桌内容,嘉宾都是iOS推广实战专家:美团刘伟、ASO研究者子木、58集团徐少华,及主持人量江湖孙浩。看看他们对新版AppStrore流量红利有哪些见解与摸索。

主持人(孙浩):新版AppStore推出后我们都需要重新定义ASO的玩法,我想很多公司会提前做一些准备,想问各位嘉宾,你们对这块有哪些准备或重点关注的地方?

刘伟:首先,第一时间升级IOS11,看看新版AppStore长什么样,再方便做后续策略。新版改变还挺大的,榜单弱化了,流量集中到搜索入口和编辑推荐,还有一些细节如视频自动播放、增加2个视频、增加副标题等。我发现很多APP尤其是大公司,早就对视频、副标题、促销文本、应用描述等进行了更新。

IOS 11来了之后,最基础的还是ASO,第一,数据整合肯定要继续做。第二,IOS11上的新内容要重点跟进,根据新的展现形式,新的入口进行重点改进。第三,这次评论改动很大,优先级也要排在ASO前面,美团这边做了些探索,比如研究新的点赞形式等。

孙浩:刘伟提到苹果的一些新玩法,也提到对评论的探索。下面请子木分享一下你们的准备或研究。

子木:我个人对苹果关注得比较早,从早期14年开始做推广,就在研究苹果的排序规则,怎么使我们的评论排在前面,比如在PC端使用itunes可以使评论排到比较好的位置。到17年,IOS10.3发布,同时发布了一条消息:支持开发者回复用户评论。随后在4月可以通过3DTouch的交互操作对评论进行点赞。到6月6日IOS11公测版发布,大家看到对评论的升级,在产品详情页有清晰的评论展示。

可以看出,苹果越来越重视评论了。为什么这么重视?我觉得最大原因是要强化用户体验。评论展现在详情页底部,对用户来说是信用背书,包括后续徽章等,都是加强背书。我们跟苹果沟通中还了解到一个技巧,开发者如果积极去回复用户评论的话,评论数量按照它整体平均值会提升1.5倍,这是一个比较官方的数据,所以评论值得大家重点关注。

说到整个IOS11,我觉得最大变化是搜索和推荐成为核心,搜索后展现的内容越多的话,其实可能性就更多,比如以前搜索关键词只能覆盖到产品,现在可以搜索到内购,那点对游戏,或有内购的APP来说就很重要,后续搜索也许还会有更多可能性。

孙浩:关于新版IOS11、评论等等,少华有什么见解跟大家分享一下。

徐少华:我们之前只做ASO,做者做着发现流量到底了,然后想有没有别的方法结合去做,以使整体运营效果更好。

IOS11测试版发布后58这边第一时间升级了设备。就整体变化来讲,首先,苹果要做内容,中国有一个APP叫最美应用,是一个故事性应用推广分发平台,苹果可能看到这种方式不错,所以想怎么通过AppStore将更有创意的APP推广给大家。这也非常吻合苹果调性,他喜欢把科技、人文、艺术融合在一块。苹果帮开发者推荐的话,这类APP肯定会优先。

ASO做一段时间后发现信息不透明,花的钱效果怎么样,其实没有一个标准的工具或数据去衡量,效果出来了或者没出来、位置没上去怎么办?通常渠道只会跟你说:苹果改了规则,我们也没有办法,所以这种发展模式肯定不能长久。

ASO早期红利出现在14年-16年,很多APP、很多小公司利用红利期,提前做ASO机刷、积分墙,通过这种方式攫取了大量流量。现在大家对流量的普遍认识是APP的流量肯定比pc更值钱。因为他占取用户时间更长,抓住用户其实就要更多获取他们的时间,苹果在做内容,也是希望人们把更多时间消耗在AppStore上,他很想抵抗微信。我记得在IOS11发布的时候,有个短片里有个细节,一个海外老太太说:我的微信不能用了。其实就是黑了微信一把,等于说你微信不过是在我体制下生存的一个APP而已。

现在另一个流量红利是ASM,在中国上线后很多大公司会去投,投完后很多量可能真的是大公司包揽。具体是什么情况我们现在不清楚,那我们能做什么呢?首先把ASM投放情况分析清楚,看它是怎样的投放结构,它的账户结构如何设置,然后看一下行业内的发展情况,也可以与效率高的第三方公司如量江湖智投平台进行合作。

除了ASM,IOS11还有一些新特性,比如标题、副标题、促销文本、评论等。针对新特性要尽早做基础建设,比如评分代码和ASM的归因代码。先把基础建设做好,针对新内容第一时间更新,将内容调到最优,看看效果到底怎么样。

孙浩:会前我跟刘伟简单沟通了一下,美团目前针对副标题在做测试,能否分享一下你们的测试结果?

刘伟:其实我们是在副标题还没有被算法包含进来前就已经做了,后来在6月22日,突然看到关键词搜索上涨了10%,当时就追溯,并不清楚原因,之后行业爆出副标题可以提升覆盖和搜索。

副标题是在主标题后一长段后缀,苹果一直在打压我们的标题,很多次说是因为包含关键词,实际上我们多次测试发现并不是因为关键字,就是苹果看你文字太长,把字数压下来通过的概率就会增大。所以美团不通过的时候变成“美团-吃喝玩乐全都有”100%通过。

孙浩:这次最大的调整是精品推荐,无论是数量还是频次。苹果编辑推荐重视原创性、APP调性、艺术与人文的结合。据了解,一些曾经获得过编辑推荐的产品,会被列入编辑推荐待审库,我们称之为种子库。有过被推荐的开发者提交其他产品申请推荐时,通过概率会高一些,那么对精品推荐这一块,想问一下子木有什么经验?

子木:几个比较重要的点,第一,大家可能觉得推荐团队在美国,实际上推荐团队就在中国,而且所有中国区的推荐就在北京完成。第二,关于推荐本身,这一次改版苹果是要支持中小开发者,这跟以前有些变化,一开始可能会觉得苹果偏向大厂,因为之前一直有很多大厂被精品推荐。但其实最主要原因并不因为是大厂,而是因为产品做得好,苹果编辑看重的是产品质量。产品上,是否在功能上有一些革新,是否首发在苹果平台,这都很重要。

另一个是产品里的内容层面。比如过年的时候商店飘红,在特殊时期你的产品能否跟他们取得合作。苹果会有推广主题,如果你的产品符合这个主题可以提前申请。

早期的话我们提前2-3周申请,因为那时是一周的频率,所以他可以处理过来,而且也没那么多需求。现在变成每天更新,因为需求大了,二审时间就要更长,开发者尽可能提到4-6周去做申请。

为什么时间这么长?其实目的是要和你进行沟通,如果你申请的是产品功能上的改进,它会给你一些建议,其次他要看排期,要看在那个时间点是否有一些主题或者内容能对应上。如果你的产品有更新,内容层面也OK,又能配合他的时间点,那被推荐的几率就会增加。

孙浩:新版上线,搜索结果有了调整,旧版我们搜一个词,只会出来一些APP。在新版有很大变化,比如搜游戏,可能会出现一个专栏或者专题推荐,甚至说会出现内购,这就会对我们自然搜索的结果造成空间上的挤压,再加上ASM,会在很大程度上影响关键词排名,ASM上了之后,Top1的位置被广告位占据,那么对于ASO获量的量级有什么影响呢?

徐少华:我也在考虑这个问题,苹果之前说搜索来的流量占65%,除了ASM之外,这65%怎么分?给ASM客户分多少?给自然用户分多少?再说ASM的效果,如果转化低的话,你需要出更高的价格去买这个位置,有钱的可以买,没钱的出到一定程度就不会出了。

ASM是一套商业投放机制,还能追溯用户点进来的后续转化行为,这个系统跟ASO系统是两个不一样的系统。ASO肯定要做,为了增加曝光。但是做ASO如果不配合线下活动、广告信息流,只是单独做的话效果很一般。比如一到旺季我们58会投入大量线下活动,可以看到ASO上会有显著提升。

ASO跟品牌传播是相辅相成的,你的应用权重加上品牌曝光,会影响用户对产品的认知程度。刷脸刷得多,在广告投放时会有更多优势。但是具体说65%的流量怎么分,这个很难说。

孙浩:少华提到ASO系统和ASM广告系统是两套不同的流量分发体系。比如一个词在ASO上有一定搜索指数或搜索热度,但它在ASM的流行度是零,说明同样的词在两套系统中意义不同。ASM还涉及到产品权重的问题,产品整体用户量较大、用户质量、活跃、使用时长也比较好,苹果就会判定该产品权重较高,会给产品曝光带来加成作用。IOS11之后ASO玩法的变化,子木可不可以说两句?

子木:最大的感触是我们以前很难评估ASO关键词的效果。但是通过ASM投放,可以看这个词的带量效果。测试出效果后,再用ASO做投放,这会是比较好的策略。

关于ASO整体带量情况,15年的时候参加过一个分享,讲的是整合营销的概念,就是说ASO是基础,在基础之上,要做的事情还很多,包括跟运营团队、跟市场宣传的配合,它是多元动态来辅助你最终达到推广目标。

举一个例子,去年有款游戏叫最囧游戏,其实刚开始产品出来后我们很纳闷,觉得它是机刷操作上去,但是没有监测到它在任何渠道做投放。后来他们市场人员出来做分享,提到他们在微博做了大量推广,包括找意见领袖、大V、KQL之类做游戏的传播,并引发自传播,通过整合营销带来非常显着的效果。

这个游戏不是新品,上线后一直不温不火,正因为网络营销引发了用户传播,促使下载量激增。这说明,即使ASO做得好,如果没有线下活动的支持,也不会有好的预期。我们要有整合营销观念,不要只停留在刷量上,比如积分墙其实很简单,仅仅只是关键词选词、投词,渠道告诉你价格你去投放,这是一个重复的过程,操作上没有什么新意。

孙浩:一个新渠道出现肯定有一波红利期,ASM作为新渠道,虽说上线时间待定,但肯定要在中国上线,那么ASM红利期如何提前做准备,如何抓住红利期流量,红利期持续时间以及推广效果大家对此有什么样的预期?

刘伟:如果说提前准备,建议大家提前去海外试投一下,ASO和ASM结合的话,我觉得就是组合打法,同样的词,哪个词成本低走哪个渠道,毕竟看的是结果。

ASM在中国的红利期可能会比较短,因为大家都是蓄势待发的状态,竞争也会很激烈。还是要提前做好准备,早进去一天就早一天吃到红利。

说到ASM关键词,其实ASO我们做了这么久,会有一些数据和结论的沉淀,因为海外与国内的关键词还不一样,所以国内ASM投放上,可以先用ASO沉淀的经验在ASM上试试,找到转化率更高的关键词,在ASM上去验证再做减法,从而不断筛选出高精准词。

关于ASO之前有人问过我方法和方法论的区别,方法是你解决一个事儿、一个策略、一个打法,方法论是可以解决多个问题、多个策略。比如你把ASO做好,把ASM做好,把安卓也做好,用的是同一套方法,这就可以称为叫方法论。我相信从ASO到ASM,一定能总结出方法论来。

孙浩:我接触ASO是在14年,那时国内已经很多家在做了,爆发期可能还是在15、16年,包括积分墙的崛起,我们可以先把ASO做得好的词当作种子词,一旦ASM来,就把种子词投进去。除了这一块,大家还有没有其他预期呢?

子木:整个中国市场环境,对大厂来说还好一点,大家可能有资源,各方面预算较足,对小厂来说是恶性竞争,我觉得这个是比较大的问题。因为ASM没有品牌保护,任何词都是单纯的搜索词,你的品牌词会被竞品投放,这就存在说你不仅要去带量,还要维护自己的品牌词,无形中增加预算。

对于大厂来说,也面临同样问题,比如说腾讯浏览器投百度手机助手,以前百度手机助手不需要维护,那这时候就需要维护,反过来还要去投腾讯浏览器的词,这就会形成恶性竞争。

孙浩:少华对新版AppStore的红利还有什么别的看法?

少华:最大的红利肯定每日推荐。这对于小而美的精品APP来说简直太棒了,流量肯定少不了。对于用户来说,以前不喜欢AppStore是因为他一成不变,通过榜单下载一些大厂的产品,用户发现优质的小APP的成本会很高,第一搜索不到,因为排在前面都是有钱的大厂,第二推荐位置比较少。

以后的话,AppStore整个一大块都变成了推荐,位置非常多,意味着中国好多小而美或者优质的细分APP、精品APP都会得到更多展示,获利也会很大。

以前用户换手机,可以从榜单里找一些APP装上,榜单前一百名差不多了,再往后几乎没什么流量了。现在榜单弱化了,每个榜单只显示3个,用户自然会去看苹果推荐的APP,这就会产生大量新流量。

新版AppStore会持续上线很多新APP,大家会很喜欢,苹果通过内容加强用户粘性,用户的访问量和停留时间也会越来越多,用户越多,优质、精品APP也会越来越多,而且开发者也更愿意去开发好的APP,这就是一个良性循环。至于AppStore能不能把这个事情做起来,我们拭目以待。

结语:

IOS11正式版发布在即,大厂已经开始研究各种流量玩法了,新版AppStore将不再单纯是一个应用分发商店,将走向媒体化、内容化。推荐的升级会给用户带来更好的体验,苹果会想尽办法让用户把时间更多花在AppStore的内容阅读上,或引导用户去找寻新的APP。

新版AppStore,大厂和中小开发者的区别在于,在ASM这一块的红利更多会被大中型APP抢夺,它毕竟是一个竞价系统(苹果也是为了营收)。而苹果编辑推荐会扶持中小APP,所以在流量上各有优势,谁都有机会。

最后,大家赶紧升级IOS11,研究流量玩法吧,等着别人摸索总结,红利早就没了。

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