36氪专访|想做好精品电商生意,小米有品还需要更懂女性-演道网

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原标题:36氪专访|想做好精品电商生意,小米有品还需要更懂女性

核心提示:

  • 有品电商从物联网团队分拆后快速壮大,人员超过300人

  • 有品的初衷是把“小米模式”复制到生活消费品

  • 在把控品质基础上加速sku上新,是有品现阶段的挑战

有品电商改过两次名。从“米家有品”,到“有品”,再到“小米有品”,前缀的变化透露出两个讯息:作为小米新零售生态的一部分,它仍然需要主品牌背书;作为精品电商平台,它越来越独立壮大。一年多时间,有品团队从最初的15人,增长到如今的300多人。

负责这项业务的高自光自称典型的理工男,他原先主管的小米物联网(MIOT)也是一个纯技术团队。去年年底,雷军宣布了小范围的组织结构调整,将有品电商部门从物联网团队拆分出来。高自光出任生态链部门副总裁,兼有品电商部总经理。

有品承载了小米扩展业务边界的雄心——从自营的手机电视,到生态链的净化器平衡车,再到做平台卖起床垫家居服,模式越来越轻,品类越来越宽。在小米招股书的“同心圆”图示中,有品位于最外围的那一环,负责销售最长尾的商品。“从这个角度看,有品可能是小米最’激进’的部门。”高自光说。

他的挑战在于,如何既坚守小米模式的核心,如提供高性价比的商品和高效的供应链管理,同时打破工程师的思维惯性,平衡好技术和生活的关系。要销售额还是要“氛围”,是一个问题。高自光最近的一个苦恼是,团队成员在描述一款充电眼罩时也大谈参数和材质,“太朴实了”。

高自光告诉36氪,在有品希望延伸的品类里,衣服、鞋子起得很快,沙发桌椅也不错,但是小件的锅碗瓢盆不快,这说明他们的用户依然是偏大件决策的男性居多。在吸引女性用户上,有品在尝试更多办法,比如新成立了一个内容团队,并将之定为“一级部门”。

在扩充商品上,有品的做法是一面借助原有的生态链企业研发生活消费品类,一面接触新的非生态链企业,并对其中表现优异者进行投资。过去一年,有品投资了十多家生活消费品企业,品类涵盖服饰、纸巾、床品。

高自光称,比起只在设计上介入的ODM模式,有品的参与程度更深,他们更倾向于和供应商共同研发一些独创品类,比如一款适合儿童使用的自动泡沫洗手机——带一些科技元素,但仍是日用品。

这多少影响了上新速度。有品如今的sku数达到3000,高自光的小目标是在年底将其扩充到5000以上,这将极大帮助他完成雷军定下的目标——业务初期,每年翻番。

5月,有品在南京开出了第一家线下店,接下来计划在一线城市再开若干品牌体验店。但是否如小米之家那样大范围扩张销售型门店,小米还需谨慎论证。

竞争正在变得激烈。同样定位于精品电商的网易严选不仅步调领先(比有品早上线一年),也在业绩上增长迅猛。据网易2017年财报,网易电商整体的净收入同比上涨了157%。另据报道称,网易严选2017年营收增长8倍。网易严选如今sku已经超过1万。

近日,高自光接受了36氪专访,谈谈了小米模式如何“复制”到有品,以及有品的自我突破。

谈定位和竞争

36氪:小米招股书中,雷军提到了小米硬件综合净利率不高于5%这个指标。有品和这个指标相关吗?

高自光:不相关。这个数指的是小米或者米家品牌,是自营的产品。有品采用的是电商平台的佣金模式,收入就是毛利。

36氪:但是为用户提供高性价比的商品,也是有品的目标?

高自光:没错。有品的诞生并不是说我们想做一个新的精品电商这么简单,本质上是我们在思考,小米这么多年在做什么,小米模式能不能影响更多人。

36氪:你认为小米模式的核心是什么?

高自光:还是那句话,“感动人心,价格厚道。”感动人心是指产品本身做得好,价格厚道是我们赚到合理的产业利润,这个合理不只是说总成本50,我只卖55,而是怎么样让这50块钱只是商品的核心成本。这就需要减少中间环节,提升商业效率。

36氪:以有品为例,你们怎么保证性价比?

高自光:首先我们根据成本定价的,给你留一个合理的利润空间,但是随便定是不能的;其次会参考行业定价,即使你加价不多,但是你把很多费用摊进去还是高于行业水平了,也不行。另外进有品的渠道只有一笔不高的进驻费用,但没有营销费用,不用买流量。你销量越好,展示的机会越多。

36氪:你们的主要竞争对手把自己定位成品牌,你刚才说有品是平台,你认为对能力的要求差异在哪?

高自光:本质上还是不同。小米从第一天就是做自营的硬件,做IoT就变成投资生态链企业了,做到生活消费品的时候,模式又不一样,变成平台了。这个过程中我们始终在考虑,怎样让原生的团队有很强的动力,把产品做好,否则只能靠制度。但制度只能保证面上的东西,深层次是靠团队的愿望。

五年前我们做物联网,就考虑如果每个产品都自己干,比如手环一个部门,空气净化器一个部门,任何一个部门在小米都是边缘部门,因为小米主业不是它。0到1肯定没问题,但怎么持续进化呢?缺乏动力。但今天,华米已经上市了,它手环做不好,它就死了。我们每个生态链公司都是一样的。

36氪:这个逻辑也延伸到了有品。

高自光:是的,我希望你把最好的产品拿来,且持续迭代。我们会保留供应商自己的品牌,有品品牌做背书,企业的动力一定更足。如果你小米有品品牌往上一扣,人家就是ODM,你要哪个我给你哪个。

36氪:这些产品,有没有一些突出的特点?招股书里有一些关键词:和小米设计理念相若、高性价比、简约时尚。

高自光:除了这些,有品其实很强调研发和产品的独创性,比ODM模式拿几个样儿来修改下设计,还是要深入地多。毕竟小米是一家很酷的,年轻的科技公司,我们想照顾好一面科技、一面生活。泡沫洗手机、给小孩用的小无人机,都属于这种。

谈生态链和流量

36氪:按照小米的招股书,今年一季度有品的sku有2700个,这其中有多少来自生态链企业,多少是非生态链的?

高自光:目前是一半一半。从去年到现在,非生态链的比例在上升。如果这家企业表现的好,我们还会投资。

36氪:通常都是占小股吗?会不会要求独家供货?

高自光:20%以内。一般会约定在一个时间段内,只上我们的渠道。

36氪:去年接受36氪采访时,你说消费品的供应链比手机,电子产品简单很多。但过程中,有没有一些超出你预期的难度?

高自光:确实有一些变化。我们最早是找了比较多的中小型企业合作,看重的是研发和运营能力,你是不是有创新的想法,去定义一个产品,不太看重制造能力,因为制造总是能找到工厂的,或者小米也能帮到你。但是今年,我们更愿意跟行业的隐形巨头合作,制造业的冠军。

36氪:这类企业中有很多上市公司。

高自光:有些即使没上市,营业额也很大。我前两天才接触到一家做高端鞋面料研发的,一年50个亿。出口在下降,内需在增加,这些品牌背后的企业愿意走向前台。

36氪:它们会有哪些劣势和优势?

高自光:它们过去就是接订单,缺乏创新性,但也逐渐开始吸收一些年轻的互联网队伍,做转型。优势在于,有品的规模已经比去年大很多了,企业的备货压力变大,对企业资金要求变高,还需要机动能力强,能马上追货,万一出了问题,赔偿能力也要强。

36氪:备货压力大到了什么程度?

高自光:很多品类没有几千万的周转的货量,已经转不动了。

36氪:目前有品都是依赖自然流量的吗,为什么几乎不做投放?

高自光:一个是我们的商品数扩张不敢太快,所以流量买进来也不太可观。二是如果大规模做广告,一定会把成本转嫁给用户。

36氪:不打广告,你们靠什么解决流量问题?

高自光:小米的手机对于我们获取新用户还是很有帮助的,尤其是手机新品,多少用户来抢。再一个就是通过单品,爆款,让大家慕名而来。包括智能音箱小爱同学、小吉洗衣机、洗手机都是引流产品。

36氪:听起来还是过去小米和米家擅长的品类。生活日用品表现如何?

高自光:在我们想延伸的领域里,衣服、鞋子起得很快,家居类的沙发桌椅也很快。但是小件的锅碗瓢盆不快。我们的用户群还是偏大件决策,说明女性用户还是不够多。

36氪:去年你接受采访时就说希望提升女性用户占比。所以进展有些慢吗?有品的app从视觉和运营上似乎都比较偏男性化。

高自光:这是个鸡和蛋的问题。如果满屏摆了小女生的产品,销售就会不够,如果都摆电子产品,氛围又不够。只能慢慢调,理想水平是行业平均的男6女4。有品的团队里小米早期的工程师比例是偏低的,这是把双刃剑。生活消费品可以少些工程师思维,但还是要有科技和酷的感觉。

谈目标和小米生态

36氪:去年有品团队有个组织架构的变化,从IoT拆分出来了。这个拆分的意图何在?

高自光:主要是解放我的精力。原来IoT我也在管,现在就不管了。

36氪:雷总对有品的期待是什么?

高自光:每年保持一个良性翻番的发展态势。

36氪:事实上过去的表现怎么样?

高自光:这两年都超额完成任务,不止翻一番。

36氪:这个速度总体还算稳健?

高自光:取决于我们上新品的速度。因为我们不是直接去找工厂做采购,所以商品扩充的速度是线性的。

36氪:今年的目标是什么?

高自光:业绩的数字因为公司上市不太方便透露。总体是希望到年底用户来有品的时候,已经是很全的品类了,sku的目标是5000个。这样逛的感觉更强,销售额也一定能达到目标。

36氪:你们会尝试广告业务吗?

高自光:现阶段我们是不收广告费的,但是随着sku增加,随时会考虑开放广告位。

36氪专访|想做好精品电商生意,小米有品还需要更懂女性

36氪专访|想做好精品电商生意,小米有品还需要更懂女性

小米有品南京店

36氪:有品在南京开出了第一家门店,线下的总体规划是怎样的?

高自光:这是一家测试店,因此没有选在商圈,而是放在我们的科技园区,主要是为了测试展陈、扫码支付、人脸识别等技术。之后会在几个大城市做几家体验店,以branding为主。至于未来是否更大规模开店,我们会动态考虑,因为线下成本很高,小米之家已经开了那么多家,再做一个新的线下体系,我们还是比较慎重。

36氪:小米的“铁人三项”是硬件、新零售和互联网服务,新零售主要就是线上的小米商城、有品和线下的小米之家。应该如何定位有品在新零售这个板块的角色?

高自光:外面最大一圈是有品,从相对海量的sku中挑出最好的来。假如有一天有品做到2万个sku,那么最适合小米的2000个,做成小米或米家的牌子,放在小米商城,小米商城里最适合线下的200个,放在小米之家。这就是一个漏斗结构,有品是最大圈的,最长尾的。从这个角度看,有品可能是小米最“激进”的部门。

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